Новая татарская мода: краткосрочный тренд или новая реальность?

Мы поговорили об этом с основателями брендов современной татарской одежды и аксессуаров Ранией Рахимовой, Булатом Алеевым и Руфиной Галиевой. 

Рания Рахимова

С юношеских лет я с большим трепетом относилась к татарской культуре. Мне всегда хотелось внести свой вклад в ее сохранение и развитие, а также преобразить свой собственный гардероб в татарском ключе. Но я постоянно сталкивалась с тем, что на рынке не было стильных изделий, которые можно было бы носить каждый день, а не только на Сабантуй или на специальные татарские мероприятия и концерты.

Именно из этой личной «боли» возникла идея создания моего бренда. Его концепция — создание изделий, которые сочетают в себе элементы национального костюма, несут идеи, связанные с татарской культурой, при этом являются стильными, модными и легко вписываются в повседневный базовый гардероб. Мне захотелось создать вещи, которые не требовали бы особых усилий для интеграции в современный образ.

Моя аудитория — это все, кто разделяет мою любовь к татарской культуре. Кому так же, как и мне, не хватает модных и стильных вещей с национальным колоритом в своем гардеробе. Географически это, конечно, в первую очередь Казань, но я активно отправляю заказы и в другие города России и даже за ее пределы. В основном это молодежь, но возрастные рамки я бы определила до 40 лет. У нас также есть клиенты и старшего возраста — это, как правило, более вовлеченные в моду женщины. Стараюсь привлекать к своему бренду внимание и молодых людей. Постепенно добавляю позиции, которые могли бы заинтересовать их, запрос на это точно есть.

Я вижу несколько причин роста интереса к изделиям с татарским колоритом. Одна из них — не самая радостная — утрата языка и культуры. Когда язык уходит из повседневности, его место занимают визуальные маркеры. Одежда с национальным кодом становится заместителем, материальным носителем ценностей, которые сложно выразить иначе. Это защитный механизм идентичности.

Сейчас в целом повсеместно растут локальные бренды, и люди ищут свои корни — это тренд на идентичность, общий для многих культур.Его причины, думаю, универсальны. Что касается татарского направления, я уверена в его росте. На старте такого ажиотажа не было, но динамика последних лет очевидна. Спрогнозировать долгосрочный горизонт сложно, но ближайшие пять лет этот тренд, думаю, не только сохранится, но и укрепится.

Тренд подпитывает и мощная ностальгия. Те, кто помнит запах бабушкиного дома и деревню, ищут в наших вещах материальное воплощение той, уходящей реальности. Это попытка вернуть теплое прошлое.

Моя задача — создать для этого прошлого достойное настоящее. Миссия моего бренда — сбросить налипшие за XX век ярлыки и стереотипы, особенно те самые «концертные» образы 90-х. Я хочу показать, что татарская культура — это не кричащая бутафория, а живой, глубокий и стильный код. Чтобы гордиться корнями, их нужно сначала увидеть в красивом свете.

Булат Алеев

Идея родилась ещё во времена паблика КАРА, где мы первыми начали шутить, мемить и переосмысливать татарскую культуру так, как реально говорят и думают люди. Тогда я впервые почувствовал, что у татар есть свой голос, свой юмор, свой стиль — просто никто не упаковывает его современно.

В какой-то момент я сделал себе пробную футболку с надписью «Алдыңа кара»(«Смотри вперед» – тат.). Просто для себя — без плана делать бренд. Но она неожиданно всем так зашла, что люди начали спрашивать, где купить. Я решил выпустить небольшую партию. Она разлетелась. И в этот момент всё завертелось.

Так появилась концепция: взять наш культурный код, добавить иронии, дерзости и сделать одежду, которая говорит за человека.Не «сувенирку», а современный стритвир с татарским характером. Изначально большинство дизайнов держались на татарском культурном коде, и это дало сильный старт. Но сейчас я расширяю аудиторию и экспериментирую с принтами, которые работают и без татарского подтекста.

Мой покупатель — человек, который готов платить за качество и не боится выделяться. Очень многие приходят именно по «сарафану». Часто слышу: «Мне сказали, что у вас качественные футболки, поэтому из всех вариантов выбрали ваш». Ниша получилась такая: качественный локальный бренд с юмором и характером, который начал с татарского вайба, но вырос в сторону более широкой и стильной аудитории.

Тренд на татарское, по моим ощущениям, сформировался за последние 5 лет— отчасти, конечно, не без нашего участия. Людям наконец-то есть чем гордиться и что показывать. Татарская культура стала модной «изнутри» — не по указке, а по искреннему интересу. Эти фразы, мемы, словечки — они не искусственные, они живые. Это то, что звучит за семейным столом, в переписке с друзьями, в шутках на улице. И когда человек видит это на футболке — он узнает себя.

Надолго ли? Уверен, что нет. Последние полгода какой-то бум локальных брендов. Все кому не лень пробуют [запускать собственные линейки]. У кого-то получается, у кого-то — не очень. Но рано или поздно волна спадет. И в игре останутся только те, кто делает не ради тренда, а ради смысла — с качеством, уважением к аудитории и любовью к своему делу. Мы стараемся быть именно такими.

Руфина Галиева

В 2022 году мне пришла идея сделать шопперы с татарскими принтами-фразами. Однажды, когда шла на работу, увидела у девушки шоппер с цитатой Маяковского «Если звезды зажигаются...». Захотелось сделать такие же с татарскими стихотворениями и крылатыми фразами. Началось с того, что на шоппере написала красками слово «фәлән-төгән» («то-сё» - тат.). Получила живой отклик, многим понравилось. Звезды зажглись. Скооперировались с подругой, начали печатать татарские фразы на футболках и шопперах.

По образованию я учитель немецкого и английского, мне нравится изучать языки, познавать через язык менталитет, характер народа. В проекте «Йөземинка» мы хотим показать красоту родного языка, его соль, а порой и перчинку.

На наших изделиях можно увидеть как ироничные татарские фразеологизмы, такие как «акыл сатам» – «умничаю», «харап икән» – «дело — труба», «теге ни» – «это самое», так и цитаты татарских классиков: «Без кабызган утлар сүнмәс алар» — «Зажженые нами огни никогда не померкнут» (К. Тинчурин), «Үзе усал, үзе болай бер дә усал түгел кебек шикелле» — «Вроде сердитая, но как будто бы и не особо сердитая» (Х. Такташ) и другие. Эти слова многим знакомы с детства и очень близки татарскому сердцу. Часто на маркетах просят перевести фразы на русский, но это бывает сложно без объяснения контекста. Например, фразы «Очты дөнья читлегеннән тарсынып күңлем кошы» или «Кайсыгызның кулы җылы». В последнем случае приходится объяснять смысл строк, рассказывая о трагической судьбе Хасана Туфана и его супруги. Ну и классика –.

Наши покупатели — молодежь и люди среднего возраста, владеющие родным языком на хорошем уровне. В основном это те, кто заканчивал татарские школы и часто знают те самые стихотворения наизусть. Для молодых людей одежда с татарскими принтами служит инструментом самовыражения, способом трансляции национальной идентичности.

Не хотелось бы, чтобы нынешняя популярность национальных изделий оставалось лишь трендом. Мне кажется, это естественное проявление подъема национального самосознания. И пусть это продолжится, как говорится, до конца дней. Без кабызган утлар сүнмәс алар. 

Автор: Елизавета Клепикова

Фото предоставлены героями статьи

Дизайн: Раиль Набиуллин