Вы замечали, как изменился ритм обычного дня? Утро — кофе с доставкой. Обед — блюдо из приложения. Вечер — внезапно вспомнилось, что нужен подарок коллеге на завтра, и через десять минут он уже лежит в корзине на маркетплейсе. Мы стало не ходить за покупками, а получать их. Доставка еды, товаров, даже лекарств и цветов стала настолько обыденной, что мы перестали ее замечать. Но как это произошло?
.png)
Чтобы разобраться в этом вопросе, редакция журнала «Идель» поговорила с Анной Кондиковой, директором по маркетингу, которая знает, как рождается спрос, и Гульнар Шамсутдиновой, психологом, которая понимает, что происходит в нашей голове в момент нажатия кнопки «Заказать».
От дефицита к магазину на диване: как маркетинг переписал правила игры
«Чтобы понять, почему доставки стали кислородом, нужно вспомнить, каким был шопинг раньше», — начинает Анна Кондикова.
Она рисует картину, знакомую тем, кто жил в 90-х или начале 2000-х: тогда поездка за крупной покупкой в другой город становилась незабываемой:
«Раньше мы с родителями ехали два часа на машине, наряжались, ходили по большому торговому центру с открытия до закрытия, покупали одежду на полгода вперед. Это было событие, с эмоциями, с усталостью, с памятью».
А что теперь?
«Сейчас ты, сидя дома, вспоминаешь: "Блин, надо носки купить". Два раза кликаешь — и всё, никаких эмоций. Ты просто получил товар. Вся романтика поиска, обладания, даже простого похода — стерлась».
Но кто стер и зачем?
Все дело в том, что вместе с миром изменилось и наше восприятие:
«Раньше был дефицит, потом — изобилие в магазинах, но не было доступности здесь и сейчас. Сейчас есть всё, что мы пожелаем, буквально завтра. А скоро — и за час», — говорит Анна Кондикова.
С точки зрения маркетинга это называется «стиранием границ». Раньше, чтобы купить уникальную вещь из Японии или Италии, нужно было или ехать туда, или искать перекупщиков. Теперь любой маркетплейс — это глобальный универмаг у вас в кармане. И эта доступность рождает новую реальность.
«Люди стали зависимыми от того, что предлагает рынок. Это большой плюс для маркетолога: ты можешь родить спрос своим предложением. Ты можешь заставить человека захотеть то, о чём он вчера даже не думал», — объясняет Анна Кондикова.
Проще говоря, нас не просто обслуживают. Нас ведут, и самый главный поводырь в этом процессе — не живой продавец, а алгоритм.
Как алгоритмы знают о вас всё и используют это
Вы когда-нибудь удивлялись, почему после разговора с другом о новом гаджете вам тут же начинает показывать на него реклама? Или почему, единожды поискав ролики с сериалом, ваша лента полность наполнена ими? И дело не в ФСБ, как думают некоторые, а в работе искусственного интеллекта сервисов доставки и соцсетей.
«Здесь очень классно работает искусственный интеллект, — подтверждает Анна. — Он отслеживает наши ключевые запросы: что мы ищем, на каких карточках товаров дольше задерживаемся, что добавляем в ”избранное”. Это как мощный таргет. Начали смотреть идеи для ремонта — вам вылазят строительные материалы. Полистали кроссовки — получите десяток предложений от разных брендов».
Алгоритм не просто показывает вам то, что вы искали, а он учится на вашем поведении и начинает предлагать то, что вы, возможно, захотите. И здесь в ход идет такая вещь, как — персональная скидка.
«Алгоритм понимает, что вы на что-то залипли. И в этот момент начинает предлагать на этот товар скидку. Смотрите: ваза за 500 рублей вам была не интересна. Но та же ваза за 350 рублей — уже "можно взять". Это не уникальная выгода, это иллюзия, которая работает безупречно», — делится эксперт.
Это и есть особенность нового потребления: вам кажется, что вы нашли выгодное предложение, но на самом деле это оно нашло вас, потому что вы уже заинтересовались в этой категории товаров. И тогда получается, что: это не вы охотитесь за скидкой, а она за вами.
Невидимые деньги и FOMO: психология «лёгкой» траты
Если директор по маркетингу объясняет механику процесса, то психолог Гульнар Шамсутдинова объясняет, что происходит внутри нас, когда мы поддаемся этой механике.
Первый ключевой момент — обесценивание денег
Анна Кондикова обращает внимание на важную деталь:
«Раньше был ритуал: ты держал в руках бумажные деньги и передавал их продавцу. Даже при оплате картой есть момент физического действия. Всё это включает эмоцию, мысль: "Я сейчас плачу". В онлайн-платеже этого нет».
Когда деньги становятся невидимыми цифрами, связь между трудом (зарабатыванием) и удовольствием (тратой) рвется. Тратить становится психологически легче.
«Ты просто не отслеживаешь, сколько ушло. Отсюда и мемы про то, что вся зарплата растворилась в маркетплейсе на каких-то "зонтиках"», — добавляет Кондикова.
Второй момент, который ловко используют маркетологи — FOMO (страх упустить выгоду).
«Человек, листая ленту и совершая ненужные покупки, хочет оставаться в тренде, быть причастным. Он покупает не столько вещь, сколько подтверждение: "Я тоже в теме, я современный, я могу себе это позволить"», — говорит Анна.
Психолог Гульнар Шамсутдинова дополняет эту мысль, говоря о дофамине — гормоне удовольствия и предвкушения. Процесс выбора, ожидания заказа, распаковки посылки — это цепочка маленьких «дофаминовых» уколов для мозга. В условиях стресса и рутины онлайн-шопинг становится простым способом быстро получить порцию положительных эмоций и иллюзию контроля над жизнью.
Но удобно ли это на самом деле или мы просто стали ленивее? Опросы, которые приводит психолог, показывают следующую картину: 90% молодых людей до 25 лет регулярно заказывают еду с доставкой. При этом 70% из них уверены, что это не лень, а эффективное управление временем.
«Главный вывод: молодежь не "разленилась", а по-другому распоряжается своим временем. Когда есть выбор между стоянием в очереди в магазине и возможностью потратить этот час на отдых, хобби или учебу — выбор очевиден. Это рациональность нового поколения», — резюмирует Гульнар Шамсутдинова.
Обратная сторона медали: что мы теряем, получая всё «здесь и сейчас»
У любой монеты есть оборотная сторона. И у феномена доставок она довольно тревожная. Эксперты сходятся в том, что мы платим за удобство высокую цену, часто сами того не замечая.
-
Исчезновение ценности вещей и опыта.
«Последний телефон, который я взяла, — приводит пример Анна Кондикова, — я просто нажала два клика, забрала его из пункта выдачи. Никакой радости. Я просто сменила гаджет, как сменяю зубную щетку».
Это показывает, что когда покупка перестает быть событием, она обесценивается и превращается в расходник.
-
Импульсивное потребление и перепотребление.
Легкость процесса («один клик») и постоянное давление («осталось 2 штуки», «скидка действует 2 часа») отключают рациональное мышление. Мы покупаем быстрее, чем успеваем спросить себя: «А мне это правда нужно?». В итоге дома копятся ненужные вещи, а бюджет протекает сквозь пальцы.
-
Разрыв с реальностью и локальным.
Заказывая всё онлайн, мы постепенно перестаем выходить в «оффлайн». Исчезают случайные встречи, маленькие открытия в местных магазинах, поддержка локальных производителей, с которыми можно поговорить. Городское пространство и сообщество теряют часть своей живой ткани.
Инструкция по осознанному потреблению: как дружить с доставкой, а не зависеть от нее
Значит ли всё вышесказанное, что нужно удалить все приложения и вернуться в оффлайн режим? Конечно, нет. Доставка — это хороший инструмент, но, как и любым другим, им нужно учиться пользоваться, чтобы не навредить себе.
Совет от директора по маркетингу Анны Кондиковой, который говорится со стороны потребителя:
«Я сама стараюсь разделять: что мне на самом деле нужно купить срочно и удобно онлайн, а за чем стоит сходить в магазин, чтобы получить эмоции. Например, поход в хороший гастроном за сырами и колбасами — это удовольствие. А заказ пачки батареек или стирального порошка — это рутина, которую можно делегировать доставке».
Практические шаги от психолога Гульнар Шамсутдиновой:
-
Установите лимиты.
Четко определите: «Я заказываю еду не чаще двух раз в неделю» или «Делаю внеплановые покупки на маркетплейсах только по выходным». Это создает «буфер» между импульсом и действием.
-
Внедрите правило 24 часов.
Увидели приглянувшуюся вещь? Добавьте ее в корзину и закройте приложение. Вернитесь к ней через день. В 80% случаев желание ее купить может испариться.
-
Спрашивайте себя не «Что купить?», а «Что почувствовать?».
Гульнар предлагает простую медитативную технику. Перед покупкой спросите себя: «Что я хочу почувствовать этой покупкой?» (уверенность, спокойствие, радость или принадлежность к кругу?). А затем: «Есть ли другой, бесплатный способ дать себе это чувство?» (обнять близкого, погулять или посмотреть любимый фильм?).
«Эта практика помогает понять: часто нам нужен не предмет, а состояние. Она не запрещает покупать, но помогает делать это осознанно», — говорит психолог.
-
Создавайте «событийность».
Специально планируйте поход в магазин, на рынок или в книжную как маленькое приключение. Это вернет ценность процессу и самим вещам.
Феномен доставки — это закономерное развитие общества, где время стало главной валютой, а технологиям удалось сократить дистанцию между желанием и его удовлетворением до минимума.
Но важно помнить, что проблема возникает не тогда, когда мы пользуемся доставкой, а в момент когда мы перестаем замечать, как мы это делаем, и зачем. Следите, чтобы вами управлял осознанный выбор, а не алгоритмы и импульсы.
Текст: Екатерина Брыжак
Дизайн: Раиль Набиуллин
Нет комментариев