Рекламная пауза: о каких правилах нужно знать пользователям

— Булат, что сейчас считается рекламой в интернете?

— Смотрим Статью 3 Федерального закона «О рекламе»: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Интернет используется для продвижения товара, услуги, юрлица, ИП, идеи, мероприятия к широкой аудитории через публичный аккаунт, пост в открытой группе, сайт.

С 2022 года каждое рекламное объявление должно быть отмечено специальной меткой: к нему привязывается уникальный идентификатор (ERID), а рядом размещается слово «Реклама», ИНН рекламодателя и ссылка на него.

— Какие форматы контента могут счесть за рекламу?

— Любые, если соответствуют критериям из пункта 1: текстовые посты, истории, видео (обзоры, распаковки), баннеры, тизеры, нативная реклама (интегрированная в контент), упоминания брендов, партнерские ссылки, посты с хештегами #реклама #ad (не только они), конкурсы от брендов, email-рассылки коммерческого характера, таргетированные сообщения в мессенджерах (если массовые). Важен контекст и цель, а не только форма.

— Существует ли регулирование нативной рекламы, например рекомендации в блогах?

— Да, к ней повышенные требования. По статье 10 Федерального закона «О рекламе». Нативная реклама должна быть явно обозначена в самом начале материала словом «Реклама». Чтобы сразу было понятно, что это оплаченный материал, а не личное мнение автора. Для баннеров маркировка обычно встроена в дизайн, и ее заметность менее критична (но наличие все равно обязательно).

— Когда обязательна маркировка?

— Всегда, когда распространяется реклама. Особенно если это нативная реклама; реклама в соцсетях, блогах, на сайтах; реклама, где автор может восприниматься как независимый (блогеры, СМИ). Пометка должна быть ясной, чтобы её можно было легко понять без каких-то специальных знаний. Для видео/аудио — дублируется голосом.

— Каковы штрафы за скрытую рекламу без маркировки?

— По статье 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях:

• Физлица (блогеры): 2 000 - 2 500 руб.

• Должностные лица: 4 000 - 20 000 руб.

• Юрлица (рекламодатели, агентства): 100 000 - 500 000 руб.

Федеральная антимонопольная служба может выдать предписание об удалении рекламы. За повторное нарушение штрафы выше. Также возможна блокировка контента/страницы по решению суда.

— Нужно ли маркировать подаренный/понравившийся товар?

— Зависит от контекста и связи с рекламодателем:

• Если товар подарен с условием упоминания (прямо или косвенно) – да, это реклама, маркировка обязательна.

• Если блогер сам купил и хвалит – маркировка не нужна (это личное мнение).

• Серая зона: подарок без явного условия, но блогер понимает, что от него ждут упоминания, и делает его. Риск признания рекламой высок. Лучше перестраховаться и промаркировать, либо четко указать «Подарок, никто не просил хвалить».

— Кто отвечает за незаконную рекламу?

— Статья 38 Федерального закона «О рекламе» регулирует требования к рекламе, содержащей призывы к совершению действий:

• Рекламодатель (тот, кто инициировал и оплатил) – основной ответчик.

• Рекламопроизводитель (тот, кто создал макет/контент).

• Рекламораспространитель (тот, кто разместил: блогер, СМИ, платформа). Блогер отвечает за свой аккаунт.

Федеральная антимонопольная служба может привлечь любого из них или всех вместе. На практике блогера часто привлекают как распространителя.

—  Как регулируется реклама в мессенджерах?

— Публичные каналы/чаты/боты/рассылка подпадают под рекламу, маркировка обязательна. Личные сообщения 1 на 1 обычно не считаются рекламой (адресация конкретному лицу), но если это массовая рассылка (спам) от имени юрлица/ИП, может быть признана рекламой и нарушением закона о рекламе и/или о персональных данных.

—  Отличается ли ответственность за рекламу запрещенных товаров?

— Да, однозначно. Примеры запрещенных: алкоголь (с ограничениями), табак, БАДы с лечебными обещаниями, наркотики, оружие без лицензии, финансовые пирамиды, запрещенные лекарства. Штрафы для юрлиц – до 1 млн руб. и конфискация, возможна уголовная ответственность.

— Как правильно маркировать рекламный контент?

— Четко и явно должно присутствовать слово «Реклама» и ERID. Для визуального контента (посты, фото, видео) — в начале материала, легко читаемым шрифтом, на достаточном контрастном фоне. Нельзя прятать в хештегах (#реклама – это дополнительно, а не замена). Для видео/аудио — пометка в начале видеоряда + дублирование голосом. Для сторис — кадр с пометкой должен быть виден долго для прочтения. Требование соцсетей — использовать встроенные инструменты маркировки.

— Нужно ли маркировать посты с обзорами?

— Если обзор объективен и не оплачен рекламодателем – нет. Если обзор оплачен или инициирован рекламодателем (даже если мнение независимое), товар предоставлен на условиях обязательного упоминания — да, маркировка обязательна. Обзор не отменяет рекламный характер по договоренности.

— Как доказывают в суде рекламу без договора?

— Федеральная антимонопольная служба и суд используют косвенные доказательства: переписка (email, мессенджеры) с рекламодателем/агентством; чеки/выписки о платежах; факт предоставления товара/услуги бесплатно или на особых условиях; сравнение контента с другими платными публикациями блогера; указание промокода/специальной ссылки блогера; экспертиза контента на соответствие рекламным стандартам; показания свидетелей (например, менеджеры агентства).

— Расскажите про самый интересный случай из практики, связанный с маркировкой рекламы.

— Один новостной канал Нижнего Новгорода публиковал материалы с признаками рекламы, но без обозначения «реклама». Федеральная антимонопольная служба провела проверку, установила, что имело место коммерческое сотрудничество. Итог: возбуждено дело об административном правонарушении, рассматривается ответственность автора как рекламораспространителя.

—  Что нужно знать обычным пользователям и блогерам с небольшой аудиторией?

— Главное правило: если тебе заплатили (деньгами, товаром, услугой) или договорились о размещении поста/сторис/видео, где ты упоминаешь товар/услугу/мероприятие — это реклама. Ставь маркировку в начале. Еще несколько рекомендаций:

•  Подарки = Реклама: если бренд прислал товар, ожидая упоминания (даже устно) – промаркируй. Если купил сам – можешь не ставить.

•  Ссылки/Артикулы: если просто в описании – не реклама. Если в посте/видео есть призыв купить по твоей ссылке — скорее всего реклама, маркируй.

•  Мероприятия: если тебя пригласили как блогера (бесплатно/с оплатой) и ждут поста — маркируем. Если сходил сам как гость и написал — не надо.

•  Лучшая защита: сомневаешься – поставь «Реклама». Штраф за ненужную пометку нулевой, штраф за скрытую рекламу – реален.

Совет от автора

Прежде чем рекомендовать что-то читателям, задумайся: это реклама? Если тебе платят за пост, предоставляют товар бесплатно или предлагают другие бонусы — это рекламное сотрудничество. Даже в случае бартера лучше перестраховаться и сделать маркировку. Открытость укрепляет доверие аудитории, а честность — основа долгосрочных отношений с подписчиками.

Автор: Айгуль Усманова

Дизайн: Раиль Нибиуллин