Мы покупаем дорогую сумку, хотя дома уже есть три похожие. Выбираем тональный крем за 10 тысяч, потому что его рекламирует блогер. Или отказываемся от качественной вещи без логотипа — вдруг подумают, что мы не из «тех»?
Редакция журнала «Идель» разобралась, что стоит за нашей любовью к брендам, где заканчивается качество и начинается маркетинг, и как перестать тратить деньги на статус, который на самом деле ничего не даёт.
По данным исследовательской компании NielsenIQ, 73% россиян при выборе одежды, косметики и аксессуаров ориентируются на бренд, а не на характеристики продукта. При этом 68% признаются, что хотя бы раз переплачивали за вещь только из-за названия на этикетке. За последние три года средний чек на одежду и косметику вырос на 27%, в то время как реальное качество масс-маркета, по оценкам экспертов, значительно улучшилось. Парадокс: мы платим больше, но не всегда получаем лучшее. Потому что переплачиваем не за качество, а за то, что бренд нам обещает.
«Мы платим за ощущение, что стали ближе к чему-то статусному»
Стилист Кейтвелл уверена: в переплате за бренды психологии часто больше, чем реальной необходимости: «Мне кажется, здесь работает сразу несколько факторов. Конечно, мы платим за качество, материалы и хорошую посадку, но очень часто в дело вступает именно психология. Нам хочется быть ближе к чему-то классному, красивому, статусному — и мнение окружающих тоже сильно влияет на то, какую ценность мы приписываем вещи», — говорит она.
Однако есть и рациональное зерно. По словам стилиста, хороший бренд — это не всегда просто история про логотип. Для многих решающим становится то самое «моё лекало»: когда ты находишь марку, вещи которой садятся на тебя практически идеально. И тогда ты готов платить больше уже не за название на бирке, а за предсказуемость и ощущение, что эта вещь действительно сделана для тебя.
При этом Кейтвелл призывает не демонизировать масс-маркет. Она не стала бы делить вещи на «дорогие = качественные» и «без имени = плохие» — всё зависит от конкретного бренда, материалов и того, о какой вещи идет речь.
«Много простых базовых вещей можно найти на маркетплейсах, и иногда они будут стоить в разы дешевле, чем практически такая же вещь у известного бренда. За базу я точно не вижу смысла переплачивать только ради логотипа», — говорит она.
А вот когда речь идет об уникальной вещи — тогда другое дело. Если хочется действительно особенную вещь, которую сложно встретить на каждом втором человеке, или важны уникальный крой, материалы и сама идея — тогда имеет смысл обратиться к брендам и заплатить больше.
«В этом случае ты покупаешь уже не просто вещь, а что-то более уникальное и узнаваемое», — добавляет стилист Кейтвелл.
«Как перестать вестись на маркетинг и научиться выбирать вещь»
Кейтвелл дает несколько конкретных правил, которые помогают не переплачивать за бренды и не набирать гардероб из случайных покупок.
- Во-первых, не покупать вещь, если вы не можете придумать с ней хотя бы три разных образа из того, что уже есть в гардеробе.
- Во-вторых, выбирать базу без слишком очевидных трендовых деталей: простой крой, нормальная ткань, хорошая посадка — такая вещь проживёт гораздо дольше одного сезона.
- Третье правило — не пытаться собрать весь гардероб за один раз. Сначала стоит купить несколько вещей, которые закрывают 70–80% повседневных образов: хорошие брюки или джинсы, верх, который легко сочетать, обувь и верхнюю одежду. А уже потом добавлять трендовые вещи и аксессуары. И главный вопрос перед любой покупкой: «Я хочу эту вещь или мне просто понравилось, как её продали?» — это хорошо помогает не набирать гардероб из случайных покупок.
Отвечая на вопрос, можно ли выглядеть дорого без дорогих брендов, Кейтвелл уверена: да. По ее словам, это довольно распространенное, но ошибочное мнение. Чтобы выглядеть дорого, совершенно необязательно покупать дорогие бренды — гораздо важнее вкус, насмотренность и умение находить хорошие вещи. Здесь нужно быть немного прытким и приспосабливающимся: следить за межсезонными скидками, искать вещи на разных сервисах по размещению объявлений — там при желании можно найти настоящие сокровища за очень приятные деньги. А с маркетплейсами всё ещё интереснее: когда у вас постепенно формируется собственный вкус, вы уже легко фильтруете вещи массового потребления и начинаете замечать среди них действительно классные находки.
«В итоге "дорого" — это не столько вопрос бюджета, сколько вопрос того, что именно вы выбираете и как это собираете в образ», — подводит итог стилист.
«Тональник дорогого бренда не окисляется даже через 8 часов»
Визажист Камила Скам признает: в некоторых продуктах люкс действительно незаменим: «Скажу честно: да, здесь много про статус, и я это признаю. Но есть три позиции, где люкс для меня действительно незаменим — это тональные средства, тени и уходовые кремы», — говорит она.
Почему именно они?
- Тональный крем дорогого бренда не окисляется на коже даже через 8 часов и ложится так, что его не видно — это химия пигментов.
- Тени не осыпаются, их легко растушевать, и они держат цвет.
- Уход — текстура, которая не плывет под макияжем и не липнет.
«Так что мой ответ: 50% статус, 50% реальное качество, но только в этих трех нишах. Если бюджет ограничен — вкладывайтесь в них», — советует Камила.
При этом она категорически не переплачивает за тушь («она живет 3 месяца, зачем?»), карандаши для губ и глаз, помады и хайлайтеры. Масс-маркет сейчас делает их отлично. А кремовые скульпторы и румяна — ее любовь: некоторые масс-бренды работают лучше многих люксов.
«Так что я плачу только за тональник, тени и уход — там качество реально другое. На остальном спокойно выбираю масс-маркет», — объясняет она.
Камила признается, что и сама иногда попадается на лимитированные коллекции, но берет их очень редко. У нее есть правило: добавить в корзину и оставить на пару дней. Обдумать: есть ли уже похожий продукт? Если есть — не брать. Если понимаешь, что хочется просто для настроения — разрешить себе, это же дофамин.
«Я не борюсь с собой, а просто даю себе время подумать», — делится она.
По ее словам, техника нанесения решает больше, чем цена. Даже самый дорогой тональный крем не даст результата без правильной подготовки кожи. А верно подобранный оттенок и хорошая растушевка важнее бренда на флаконе.
Как выбрать качественную косметику и не переплатить?
Визажист Камила Скам советует смотреть на две вещи: состав и поведение на коже:
- В составе полезные компоненты должны быть в первой пятерке, а отдушки и красители — в конце. Если активы на последних позициях — это маркетинг.
- Текстуру стоит проверять так: нанести на руку и подождать 5 минут. Если впиталось без липкости и плёнки — хорошо. Если остался блеск или скаталось — переплата.
- Упаковка тоже имеет значение. Для ретинола или витамина С темное стекло или дозатор — признак качества, а прозрачная баночка убивает активы за месяц.
Сама Камила — за эксперимент, но только когда есть хорошая база. С ней можно играть, пробовать новое и не бояться промахнуться.
«С базой можно играть, пробовать новое и не бояться промахнуться. Осознанный подход не про отказ от новинок, а про свободу: ты точно знаешь, на что опереться, и поэтому смелее ищешь и пробуешь», — заключает она.
«Реклама не продает продукт — она продает разрыв»
Психолог Эльвира Акмеева смотрит на проблему глубже. По ее мнению, вещи с брендами часто выполняют функцию компенсации внутренней неуверенности.
«Знакомое чувство: выйти из дома в вещи без лейбла кажется почти невозможным — будто без него чего-то не хватает не в гардеробе, а в самом ощущении себя. Это чувство точнее любого маркетингового исследования объясняет, что на самом деле происходит, когда мы переплачиваем за бренды», — говорит она.
Она объясняет это так: хорошо считываемый статус на теле экономит колоссальный ресурс — не нужно годами доказывать успешность словами и делами, достаточно надеть вещь, и статус уже на виду. Проблема в том, что это работает как обезболивающее: снимает симптом, не касаясь причины.
«А причина обычно проста и неудобна: где-то внутри живет вопрос "достаточно ли я хорош", на который вещь отвечает быстро — но только на секунду», — добавляет психолог.
Эльвира предлагает простой тест: спросить себя после покупки — стало легче ненадолго или хорошо надолго? Если облегчение исчезает у следующей витрины — это не про вещь, это про попытку закрыть дефицит, который вещами не закрывается в принципе.
Тревожный звоночек, по ее словам, — паника при мысли «а что, если меня увидят без этого». Когда мысль о разоблачении вызывает страх — значит, вещь перестала быть аксессуаром и стала частью самоощущения. А это уже совсем другая история.
Отвечая на вопрос, что стоит за желанием выглядеть успешно через бренды, Эльвира говорит: за этим стоит очень старая установка «меня видят — значит, я имею значение».
«Мы путаем ощущение "выглядеть успешным" с ощущением "быть ценным" — а это два разных процесса, которые исторически идут рядом, но не заменяют друг друга. Внутренняя опора и внешний статус растут из разных источников. И когда первая слабая, психика охотно хватается за вторую — она под рукой, ее можно купить сегодня, а не выращивать годами», — объясняет она.
Как перестать гнаться за брендами и найти внутреннюю опору? Первый шаг — не запрет, а пауза.
«В момент импульса — "хочу купить, потому что мне сейчас тревожно, пусто, одиноко" — попробуйте на секунду остаться с самим ощущением, не убегая от него сразу в кассу. Это неприятно, и в этом смысл: именно выдержка этого неприятного и есть тренировка внутренней опоры. Заметить — это уже шаг. Дальше — выбор: действовать из того, что для вас правда важно, а не из желания заглушить дискомфорт», — советует она.
«Реклама находит уязвимое место и подсвечивает его ярче»
Говоря о маркетинговых манипуляциях, Эльвира отмечает: реклама не продает продукт — она продает разрыв.
«Сначала создает легкое, почти незаметное ощущение нехватки: "без этого вы недостаточно…" — а через секунду показывает решение. Это работает только там, где нехватка уже была: реклама не создает тревогу из ничего, она находит уязвимое место и подсвечивает его ярче, чем оно того заслуживает», — говорит психолог.
Про стадный инстинкт и желание быть «как все» она добавляет: это один из самых древних механизмов психики — быть как все значит быть в безопасности, быть принятым племенем.
«Мозг до сих пор считывает социальное отличие как угрозу — примерно так же, как когда-то считывал изгнание из стаи. Поэтому покупка "как у всех" снижает тревогу быстрее, чем рациональный вопрос "а мне это вообще идёт?"», — заключает она.
«Осознанный подход — это свобода, а не отказ»
Все три эксперта сходятся в одном: важно не запрещать себе покупки, а научиться различать свои желания и навязанные маркетингом.
Кейтвелл советует собирать гардероб постепенно и перед каждой покупкой задавать себе вопрос: «Я хочу эту вещь или мне просто понравилось, как её продали?». Камила Скам рекомендует пройти курс «Сам себе визажист», чтобы подобрать продукты под свою кожу и бюджет, и не тратить деньги на то, что не работает. А психолог Эльвира Акмеева напоминает главное:
«Свобода от чужого взгляда — это когда самооценка перестаёт зависеть от внешних факторов и начинает опираться на то, что реально сделано, прожито, выбрано — а не показано. Это медленнее и куда менее эффектно, чем новая покупка. Но именно поэтому такая опора не рушится».
Бренды — это и не плохо, и не хорошо. Они просто есть. И покупать их или нет — личный выбор каждого. Проблема возникает тогда, когда вещь перестает быть вещью и становится способом доказать себе и миру свою ценность. Психолог Эльвира Акмеева подводит итог: самооценка, которая строится на логотипах, рушится вместе с ними. А та, что строится на том, кто вы есть без них, — остается. В конце концов, вы намного круче любых логотипов, которые на вас надеты.
Текст: Екатерина Брыжак
Дизайн: Раиль Набиуллин
Нет комментариев