Сезонный маркетинг: почему и как бренды меняют стратегию четыре раза в год

Редакция журнала «Идель» поговорила с маркетологами и представителями казанских брендов и выяснила, почему эта стратегия стала такой мощной, что за ней скрывается и почему нас так и тянет закупиться предметами интерьера или гардероба со сменой сезона. 

Маркетолог Дарья Кожеленистова — про  «сезонный уют», бренды и эмоции, цифровую усталость и стабильность 

О силе сезонного уюта в маркетинге

«Сезонный уют создается через образы и атрибутику конкретного времени года. Когда мы показываем в рекламе теплые интерьеры загородных домов или спокойные пейзажи за окном, то вызываем у потребителя чувство защищенности. Это не просто красивые картинки, а способ помочь бренду естественно войти в жизнь клиента. Эмоциональная связь, созданная через уют, делает покупку логичным продолжением полученного удовольствия. 

Например, тыквенный пряный латте от популярной кофейни, который позиционируется как символ осени и домашнего уюта. Продажи этого напитка выросли на 12% в 2023 году, что демонстрируют силу сочетания сезонного образа и эмоционального посыла».

Почему тренд стал таким мощным именно сейчас

«Сегодня потребитель перегружен информацией: россияне отказываются от покупок из-за перегруза контентом, жалуются на избыток рекламных сообщений, страдают от цифровой усталости. В таких условиях брендам необходимо придумывать новые поводы обратить на себя внимание. К тому же в обществе усиливается стремление к простым, знакомым ценностям и ностальгии. 

Исследования показывают, что около 65% миллениалов и зумеров  активно пересматривают старые фильмы и телепрограммы. Сезонные кампании как раз органично ложатся на эту волну: они предлагают то самое чувство защищенности и стабильности («жизнь идет своим чередом, пока за окном сменяются времена года»). Фразы про теплый плед, горячий чай и семейный вечер нынче находят большой отклик, потому что отвечают повсеместному запросу на безопасность и комфорт».

Какие потребности клиентов закрывает стратегия

«Во-первых, он создает ощущение безопасности и доверия. Как отмечают специалисты, реклама уютных интерьеров и спокойных пейзажей формирует у человека чувство защищенности и комфорта – именно эта эмоция “продает” гораздо лучше чисто рациональных аргументов.

Во-вторых, он задействует сильные психологические триггеры: страх упустить выгоду и жажду новизны. Ограниченные по времени акции или лимитированные коллекции порождают чувство срочности и FOMO (“не хочу упустить выгодную покупку”). Новинки же, наоборот, притягивают внимание – “всё, что ново, останавливает взгляд и хочется немедленно попробовать”».

Зачем бренды делят год на сезоны

«Это дает им регулярные инфоповоды и помогает сглаживать естественные колебания спроса, ведь сезонность напрямую влияет на него: с приходом каждого времени года изменяются запросы клиентов. Например, летом люди ищут кондиционеры и купальники, зимой – теплую одежду и новогодние подарки. Привязка промо-акций к сезону позволяет бренду соответствовать этим меняющимся потребностям.

Кроме того, новые сезонные коллекции «освежают» коммуникацию: покупатель не устает от однообразной рекламы, ведь каждый сезон приносит что-то свежее. Проще говоря, ограниченные по времени продукты или скидки становятся отличным поводом напомнить о себе и повысить вовлеченность аудитории именно тогда, когда у людей наиболее актуальна та или иная тематика».

Сохраняем аутентичность при смене коллекций

«Потребители скорее разочаруются в бренде, который годами не меняется, а не в том, кто вводит сезонные новинки постоянно, однако важно сохранять аутентичность. Все сезонные кампании должны органично соответствовать ДНК бренда и его ценностям. 

Четкое понимание целевой аудитории позволит говорить с ней на одном языке, не нарушая фирменный стиль, а последовательность таких действий укрепит доверие и поможет выделиться среди конкурентов».

Будущее сезонного маркетинга

«Я считаю этот тренд устойчивым. У него меняются формы коммуникации, но сама идея сезонности остается актуальной. Думаю, движение этой стратегии уйдет в сторону технологичности: AR/VR-активации, интерактивные ролики, социальные фильтры. Но акцент на уюте и близких ценностях, гармонирующих с сезоном, точно никуда не денется».

Как грамотно выстроить стратегию

«Исходя из своего опыта, я рекомендую начинать с понимания ДНК бренда. Задавайтесь вопросом: что значит “уют” для вашей компании?

Также я советую не копировать конкурентов, а находить свой голос. Разрабатывайте сквозные сценарии, где каждый элемент подчеркивает атмосферу сезонного уюта.

Тестируйте форматы и анализируйте реакцию, но при этом помните: нельзя перегибать палку. Атмосфера уюта должна возникать органично, а не выглядеть навязанной.

Правильно выстроенная сезонная стратегия дает эмоциональную связь с клиентом и регулярные точки контакта. Главное — делать это искренне, в гармонии с ДНК бренда».

Директор по маркетингу Branch group Анна Кондикова  — про многоуровневый подход к сезонности и важности смены форматов для брендов 

«Сезонность в маркетинге — сложный инструмент, где за внешней “уютностью” скрывается продуманная стратегия. Мы выделяем три ключевых направления работы с сезонностью.

Первое — информационное. Сезонные продукты и акции создают регулярные инфоповоды. Это помогает постоянно оставаться в медиаполе и дает повод для коммуникации с клиентами, когда нельзя говорить об одном и том же круглый год.

Второе — продуктовое. Здесь мы работаем с экономической целесообразностью. Такие сезонные продукты как хурма, арбузы или инжир доступны по разумной цене и высокому качеству только в определенный период. Привозить их не в сезон — экономически невыгодно и часто бессмысленно.

Третье — событийное. Многие бренды строят сезонность вокруг праздничного календаря: День святого Валентина, День отца или матери. Здесь акцент смещается с продукта на эмоции и актуальные для аудитории события.

Чтобы выбрать правильный путь, нужно честно ответить на три вопроса: кто ваш бренд, для кого вы работаете и какие бизнес-задачи решаете. Если у вас и так достаточно инфоповодов — не перегружайте клиента. Если же вам не хватает точек контакта с аудиторией — сезонность станет вашим эффективным инструментом».

Мы решили узнать на деле, как бренды Казани используют данную стратегию и что в рамках нее делают. 

Основатель кофейни «Фильтр» Ильдар Габидуллин

«Сезонный уют в общепите, конечно, присутствует. Он особенно ощущается осенью, когда заведения стараются адаптировать и интерьер, и меню под настроение этого времени года. Это выражается в деталях оформления и, что особенно важно, в сезонных предложениях — например, кофейни активно вводят тыквенные латте и другие согревающие напитки. Музыкальное сопровождение тоже меняется, правда, более заметно это становится ближе к зиме, когда появляются рождественские и новогодние плейлисты. А вот сервис обычно остается неизменным — его основа стабильна.

Почему запрос на сезонность находит такой отклик у аудитории? Здесь работает простой человеческий фактор: смена времен года естественным образом влияет на наше настроение и восприятие мира. Заведениям важно оставаться на одной эмоциональной волне с гостями, поэтому они и подстраиваются под эти внутренние ритмы.

По нашему опыту, самый яркий отклик мы получаем именно на сезонные напитки. Гости действительно ценят, когда меню обновляется — особенно осенью, когда после летней жары хочется чего-то согревающего. Люди специально приходят, чтобы попробовать новинки.

Для бизнеса сезонность — это в первую очередь драйвер продаж и повод обновить предложение. Постоянные гости привыкают к формату, и им всегда хочется чего-то нового. Такой подход не только усиливает возвращаемость, но и формирует лояльность — люди ценят, когда заведение о них заботится, постоянно предлагая интересные новинки.

Если подвести итог, то сезонность отражается в двух основных направлениях: это обновление меню, кухни и напитков, а также адаптация интерьера и оформления. Для бизнеса это важный инструмент, который помогает одновременно удерживать текущих гостей и привлекать новых».

Бренд-менеджер бренда RICOCO Алена Шайдулина

«Для нас в Ricoco создание «сезонного уюта» — это гораздо больше, чем просто смена ассортимента. Безусловно, мы делаем это через сам продукт: когда в магазинах появляются пальто, мягкий трикотаж и уютные шарфы, клиенты уже начинают чувствовать приближение осени, которую мы стремимся сделать для них максимально комфортной. Но мы идём глубже, затрагивая атмосферу и сервис. Специальных декораций мы не используем, вместо этого мы смотрим в сторону клиентских дней, где можем побаловать гостя комплексным сервисом: шопинг-сопровождением от стилистов, угощениями и другими бонусами.

Мы заметили интересную особенность: в отличие от лета, когда все хотят уехать из города, осенний сезон, наоборот, объединяет людей, вызывая желание собираться в приятной компании. Мы чувствуем этот негласный запрос и стараемся на него отвечать.

Что касается отклика от клиентов, то я бы разделила его по сезонам. Осенью мы наблюдаем развитие и рост лояльности. Клиенты становятся более вдумчивыми, вовлекаются в сервис в магазинах, никуда не торопятся. Летом же всё вокруг активнее — растет и трафик, клиент становится мобильнее, готов чаще посещать наши магазины. Мы это подхватываем и предлагаем больше активностей и акций.

Для нашего бизнеса сезонность стала не просто только драйвером продаж или только частью долгосрочной стратегии. Бизнес — это сложный механизм, где одно без другого не работает. Мы растем как раз за счет гибкости, умения подстраиваться и под внешние обстоятельства, и под запросы клиента. У нас есть стратегия, в основе которой всегда стоит наш гость. Без него нам просто не для кого было бы работать. Так что я не стала бы делить эти понятия. Накопленная лояльность дает нам «возвращаемость» клиентов и, как следствие, пики продаж. А привлечение нового клиента — это возможность развить его до постоянного».

Текст: Екатерина Брыжак

Дизайн: Раиль Набиуллин